CON OLTRE 50.000 PRESENZE SI CONCLUDE LA MOSTRA
“NELLO SPAZIO DI UN SECOLO. RAI PUBBLICITÀ, 100 ANNI DI STORIA E OLTRE”
Tra il progetto espositivo, i workshop e il confronto con il mercato, il Centenario della concessionaria diventa un percorso di visione sul futuro della comunicazione.
Milano, 26 giugno 2026,
Si è concluso presso Triennale Milano il percorso espositivo “Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”, la mostra con cui la concessionaria ha celebrato il proprio Centenario ripercorrendo un secolo di evoluzione della comunicazione, dei media e del rapporto tra imprese e pubblico.
L’esposizione, aperta dal 10 aprile al 7 giugno e a ingresso gratuito, ha registrato oltre 50.000 visitatori, confermando il forte interesse del pubblico e degli operatori del settore per un racconto che ha intrecciato storia industriale, trasformazioni sociali ed evoluzione dei linguaggi pubblicitari.
Il progetto è nato con l’obiettivo di andare oltre la celebrazione del Centenario, proponendosi come un’occasione di lettura condivisa del mercato e delle sue trasformazioni. La mostra ha offerto una chiave di interpretazione del passato utile a comprendere il presente e a orientare lo sguardo verso il futuro della comunicazione.
‘’I cento anni di storia di Rai Pubblicità racchiudono tre tappe fondamentali: l’evoluzione dalla vendita di spazi alla costruzione di audience, l’integrazione crossmediale e, oggi, la svolta decisiva dall’audience alla relazione. In un ecosistema dominato da algoritmi e automazione, il vero valore non sta più nel semplice raggiungimento dei target, ma nel dare vita a contesti in cui il messaggio risulti rilevante, credibile e memorabile”, afferma Luca Poggi, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità.
Il percorso espositivo, curato dal professor Peppino Ortoleva, storico della comunicazione e della società, insieme alla dottoressa Giuliana Galvagno, ha accompagnato il visitatore lungo un secolo di trasformazioni che non riguardano solo la pubblicità, ma l’intero immaginario culturale e sociale del Paese.
Come sottolinea Ortoleva: “La sfida principale è stata raccontare cento anni di storia di un’azienda centrale nella cultura e nella società italiana, evitando un approccio celebrativo e scegliendo invece una chiave narrativa più ampia, capace di intrecciare la storia di SIPRA–Rai Pubblicità con un secolo di vita italiana. La pubblicità è stata letta come infrastruttura culturale, in grado di riflettere e spesso anticipare i cambiamenti della società, dei linguaggi e dei consumi.”
Il progetto si è articolato attraverso quattro direttrici narrative che hanno messo in relazione mercati, media e pubblici, restituendo un secolo di trasformazioni culturali e sociali, con uno sguardo finale rivolto agli scenari futuri della comunicazione.
Oltre alla mostra, il racconto si è sviluppato attraverso tre workshop realizzati in collaborazione con UNA, Nielsen, UPA e le principali centrali media italiane (Dentsu Italia, Havas Media, Omnicom Media Italia, Publicis Groupe e WPP Media Italia). Sono stati proprio questi appuntamenti a trasformare l’anniversario in un vero e proprio spazio di confronto con il mercato.
Il primo workshop, “Oltre l’algoritmo: comunicazione e audience nell’era dell’intelligenza artificiale”, realizzato in collaborazione con UNA e moderato da Andrea Cornelli, Vicepresidente UNA e Partner e CIO di SEC Newgate, ha visto tra i principali contributi l’intervento di Cosimo Accoto (Tech Philosopher & Research Affiliate @ MIT) e un panel con i vertici delle principali media agency: Federica Setti (WPP Media), Andrea Conte (Havas Media), Mariano Di Benedetto (Dentsu Italia), Stefano Cervini (Omnicom Media Italia) e Roberto Leonelli (Publicis Groupe Italia). Le conclusioni sono state affidate a Silvia Calandrelli, Direttrice Rai per la Sostenibilità e Coordinatrice dello Steering Committee per l’IA Rai.
Il secondo workshop, “Beyond the Algorithm: Media, Value and Responsibility”, realizzato con Nielsen e moderato da Pietro Del Soldà, filosofo e voce e autore di “Tutta la Città ne parla” su Rai Radio 3, ha ospitato gli interventi internazionali di Katty Roberfroid (egta), Jack Myers (Media Ecologist) e Brian Fuhrer (Nielsen Global Media), seguiti da un panel con Luca Poggi, Matteo Cardani (MFE Advertising) e Uberto Fornara (CairoRCS Media), in un confronto sui temi di valore, fiducia e responsabilità dei media nell’ecosistema digitale.
Il terzo workshop, “Oltre l’algoritmo: la creatività è a rischio?”, realizzato con UPA e moderato da Michele Pagani (CEO e Co-Funder di Flatmates), ha riunito rappresentanti del mondo creativo e delle imprese, tra cui Stefania Siani (ADCI) e Gabriella Taddeo (Università di Torino), insieme a un panel con, Michele Sarzana (Fastweb), Sara Tascheda (Coop Italia), Barbara Vita (Nestlé) e con la partecipazione di Pierluigi Colantoni (Direttore Creativo Rai), per approfondire il rapporto tra intelligenza artificiale generativa, creatività e identità di marca.
Tutti i workshop sono andati in onda su RaiPlay, e attualmente disponibili in piattaforma, ampliando così l’accessibilità del confronto oltre il momento fisico degli eventi.
Il progetto culturale di Rai Pubblicità per i 100 anni si concluderà nei prossimi mesi con la pubblicazione del volume “Spazi che creano futuro”. Il libro raccoglie i contributi di analisti, studiosi e accademici dedicati all’evoluzione dei linguaggi, delle piattaforme e dei formati della comunicazione, analizzati alla luce dei profondi cambiamenti che stanno ridefinendo il comportamento di pubblici e consumatori. È proprio dall’osservazione e dall’interpretazione di queste trasformazioni che nasce una visione privilegiata del mercato, capace di coglierne i segnali e anticiparne le evoluzioni. Una capacità che accompagna Rai Pubblicità da cento anni e che continua a guidarne l’azione ancora oggi: leggere il presente per comprendere il futuro.
Link ai workshop:
https://www.raiplay.it/programmi/nellospaziodiunsecoloraipubblicita100annidistoriaeoltre
About Rai Pubblicità
Rai Pubblicità è la concessionaria dell’offerta Total Video e Total Audio di Rai, che comprende tutte le piattaforme digitali e social del Servizio Pubblico. Gestisce inoltre la raccolta pubblicitaria di Radio Italia solomusicaitaliana e Radio Kiss Kiss, di Vevo (digital e connected TV), Rockin’1000 e Primo Maggio Roma (live entertainment), e di un circuito cinematografico con oltre 850 sale, posizionandosi come prima concessionaria cinema in Italia per numero di schermi. L’offerta integra soluzioni di Advanced TV data driven e un ecosistema di partnership strategiche, tra cui i canali Rai su YouTube e l’accordo con Samsung TV Plus. Da 100 anni guida l’evoluzione della comunicazione in Italia, offrendo soluzioni crossmediali e integrate che raggiungono oltre 50 milioni di contatti al mese, generando attenzione, relazione e valore per i brand.
