World TV Day

Anche quest’anno, il 21 novembre, si celebra la ricorrenza internazionale istituita dalle Nazioni Unite nel 1996, giunta alla sua ventiseiesima edizione. ACT, egta, EBU e The Global TV Group, insieme agli operatori di settore, hanno dedicato la giornata di quest’anno all’attenzione: la tv è il media che più di ogni altro riesce a mantenere e attrarre quello che è un parametro indispensabile per l’efficacia pubblicitaria.

FCP ha lanciato l’evento in Italia attraverso il claim “Go safe, play TV”, che vuole ricordare come questo mezzo, oltre all’attenzione elevata, possa garantire un ambiente mediale safe per chi voglia fare comunicazione.

 

L’attenzione in Rai

Rai Pubblicità, con Ipsos ed Emotiva, ha implementato una ricerca che approfondisce il tema dell’attenzione, indagando le opportunità della nuova impaginazione dei break tv, basata su interruzioni più brevi e meno affollate.

I risultati dimostrano che Rai offre un’esperienza di visione più premiante, fidelizzante e con una spinta allo zapping inferiore rispetto ai competitor, i cui break pubblicitari sono percepiti come più invasivi e disturbanti. Solo il 34% degli intervistati ritiene che Rai faccia pause pubblicitarie troppo lunghe, affollate o che fanno venire voglia di cambiare canale, contro una media che supera il 60% per i principali concorrenti.

I formati brevi performano meglio sia in termini di global attention sia nella velocità di caduta dell’attenzione, e il break da 60’’ è quello con la performance più elevata: cattura un’attenzione superiore e offre maggiore visibilità per i brand (“ha completamente catturato la mia l’attenzione” +8 p.p. vs i break da 230’’); la global attention è del 75% (vs il 63% dei break da 230’’ e oltre), con una caduta molto bassa.

Il nuovo formato di Rai Pubblicità da 60’’, il Golden Minute, è il più performante. Pirelli è stato tra i primi brand a pianificarlo in tv, lanciando una campagna di due settimane che ha celebrato i 150 anni di attività. Le ricerche sul Golden Minute hanno evidenziato che un formato pubblicitario molto gradito, capace di attirare l’attenzione e favorire la visione completa dello spot, evitando lo zapping e accrescendo il ricordo della marca. Si distingue per la sua unicità e capacità di conferire valore al brand. Chiaro nel comunicare il brand e/o il prodotto, performa molto bene sull’intero funnel, amplificando l’effetto della comunicazione e stimolando l’advocacy.

 

Il contesto internazionale

La televisione, fin dagli esordi, ha attirato lo sguardo degli spettatori su eventi e problemi sociali. Negli anni, il pubblico ha apprezzato sempre di più i contenuti della televisione, rimanendo affascinato da varietà e qualità dei programmi, che spaziano dall’informazione autorevole ai film, passando per la fiction.

L’attenzione non riguarda più solo la scelta dei contenuti editoriali, ma diventa una metrica importante per i brand al fine di misurare l’efficacia pubblicitaria; maggiore è l’attenzione per gli annunci, maggiori sono i risultati commerciali. La televisione è un mezzo con un’efficacia senza pari perché offre un livello di attenzione alto e costante, sia per i contenuti, che per la pubblicità.

Diverse associazioni e concessionarie pubblicitarie hanno finanziato ricerche sul tema, confermando l’importanza che l’attenzione sta assumendo nella pianificazione dei media plan. Tra le più note:

  • La ricerca condotta per il mercato belga da Amplified Intelligence. Lo studio ha messo a confronto i livelli di attenzione tra TV e piattaforme BVOD basandosi sul tempo di permanenza dell’occhio umano sugli annunci – qui la ricerca completa.
  • La case history di VIA Play che ha integrato l’attenzione come metrica per la propria pianificazione total video, unendola a una copertura qualitativa ed evitando l’eccessiva frequenza degli annunci – qui la ricerca completa.
  • La ricerca dell’Audio Active Group che sintetizza diversi studi sul livello di attenzione e concentrazione dei consumatori durante l’utilizzo di varie piattaforme – qui la ricerca completa.
  • La ricerca di TVision e Lumen che, seguendo la teoria dell’attention funnel, ha creato la metrica comune APM (attentive seconds per thousand impressions) che funziona allo stesso modo tra i diversi media – qui la ricerca completa.

Qui trovate il video Rai dedicato al World Tv Day.

Link utili

Qui potete leggere il comunicato stampa ufficiale di egta, ACT, EBU, UNRIC e GTVG.

Qui trovate l’e-card ufficiale di egta.

Se siete interessati alle opportunità di pianificazione relative al Golden Minute, scriveteci a questa e-mail: sarà nostra cura prendere un appuntamento per parlarne

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